Melhorar Sua Marca Imagem Corporativa. Estudo de caso do Reino Unido Business Schools.

Este artigo examina questões de cognições de gestão em relação à gestão da marca corporativa dentro das escolas de negócios e também investiga a questão da força da identificação com uma marca escola de negócios em ambos estudantes de pós-graduação e graduação, que, a partir de nossa observação, têm recebido pouca atenção na literatura de marketing. A maioria dos estudos na área emergente da gestão da marca corporativa têm examinado o domínio de ambos na perspectiva dos gestores ou clientes. Este artigo analisa ambas as perspectivas e analisa o vasto território em termos de visão tripartite de atitudes dos alunos e de gestão através afetivo (sentimentos), cognitivas (pensamentos) e conative (ações) dimensões (Thurstone, 1931; Keller e Richey, 2006). Em termos teóricos, os nossos objectivos de investigação são duas. Em primeiro lugar, fazer uma contribuição teórica distinta para a nossa compreensão do processo de gestão de marca corporativa nas escolas principais de negócios. Em segundo lugar, para explicar a nossa compreensão teórica do estudante identificação da marca corporativa. Este artigo também dá assessoria política para os gerentes gerais por si só e, é claro, para aqueles que têm responsabilidade para as marcas da escola de negócios. Além disso, um modelo conceitual da interface de identificação de marca corporativa /aluno foi introduzido. A pesquisa apresentada aqui é distinta na medida em que:

(a) confirma e amplia a literatura atual, relativa aos aspectos multidisciplinares da gestão da marca corporativa

(b) Esclarece a compreensão dos alunos e'. Status vis-à-vis a marca corporativa (o estudo mostra que os estudantes transcender as fronteiras internas /externas e são membros da organização ao longo da vida /membros da comunidade de marca corporativa).

(c) relata um estudo seminal relativa a gestão corporativa da marca e identificação de estudante dentro de escolas de negócios (tanto no Reino Unido e na Ásia).

(d) revela a importância da construção de marca corporativa para as escolas de negócios.

(e) baseia-se em normativos, bem como utilitária perspectivas para a marca corporativa do ensino superior (isto é, utilitária em termos de identificação de estudante em direção à marca corporativa e normativa em termos de cognições de gestão de manutenção marca corporativa).

(f) Marshalls dois estudos:. empreendido um prazo de oito escolas do Reino Unido negócios (centradas na cognição gestão entre Deans e gerentes seniores) e outro empreendidas entre dois grupos distintos de alunos (um no Reino Unido e outra na Ásia, com foco na identificação de estudante)

(g) ilustra a importância de fatores exógenos vis-à-vis a` identificação de estudante com uma marca corporativa (que também podem ser diferentes entre as culturas).

(h) introduz um modelo conceitual da marca corporativa /aluno interface de identificação

O artigo continua com uma análise da literatura sobre gestão da marca corporativa e identificação; um esboço da metodologia de pesquisa e uma apresentação das conclusões. Discutimos nosso modelo conceitual de identificação da marca de gestão /aluno corporativa; delinear os pontos fortes e limitações da nossa pesquisa e de detalhes possíveis caminhos para futuras pesquisas acadêmicas neste território.

Dentro de marketing e gestão há um considerável corpo de literatura dedicada ao ensino superior. Uma gama eclética de estudos caracteriza a área e inclui a eficácia da publicidade e material promocional; e as vantagens competitivas e fatores de sucesso da comercialização de universidades. De mais relevância para este estudo é o trabalho de Worthington e Horne em relação à eficácia de alumni cartões de afinidade eo estudo célebre empreendida pelos behavioristas organizacionais Mael e Ashforth relativas à identificação ex-alunos. Estudiosos de marketing também realizaram pesquisas especificamente em relação às escolas de negócios e isso inclui o trabalho de Nichollis et al. e Carnall em relação à comercialização de programas de MBA. Outras linhas de investigação incluem a importância da percepção do estudante vis-à-vis principais escolas de negócios; a gestão da escola de negócios &'; s reputação e da importância do Plano Webin Mundial comunicar os valores da marca de escolas de negócios. Escrutínio da literatura, no entanto, revelou que é considerado aqui como uma conceituação estreita vis-à-vis o estatuto de estudantes que são, mais frequentemente do que não, visto como clientes. No entanto, Balmer e Liao ver os alunos como membros da universidade desde caracterizando-os como clientes não tem em conta da associação ao longo da vida que os estudantes podem ter com uma instituição, eo status legal que eles têm em termos da University &'; s governação. Os autores concordam com Ferris, que é de censura do modelo cliente e conclui que ele está consideravelmente aquém em descrever a relação real que caracteriza a relação institucional /aluno Restaurant  .;