A Psicologia da Persuasão: Como melhorar seus esforços de marketing (parte 7 de 7 - Escassez)

Saiba os seis princípios universais de influência e como usá-los para melhorar seus esforços de marketing.

Parte 7 desta série de sete partes de artigos, que são baseados em Dr. Robert Cialdini &'; s livro, "Influência: A Psicologia da Persuasão", explica o sexto princípio de influência – Escassez

O Sexto Princípio da Influência:. Escassez

G. K. Chesterton indicou que ele compreendeu um aspecto universal sobre a natureza humana, quando escreveu: “. A maneira de amar qualquer coisa é perceber que ele pode ser perdido &";

Ele estava se referindo ao princípio da escassez, que afirma que as coisas e as oportunidades parecem mais valioso para nós quando sua disponibilidade é limitada. Este princípio influências muitas de nossas decisões e ações de formas inesperadas.

Por exemplo, digamos que você estava envolvido em uma conversa animada face-a-face com um amigo e de repente o telefone do seu amigo. Em vez de ignorar a intrusão e permitindo que a tecnologia para lidar com a chamada, o seu amigo pára de falar no meio de uma frase e atender o telefone. E você refletir por que na terra o seu amigo decidiu quebrar o feitiço de sua conversa estimulante.

Se você é como a maioria das pessoas, você provavelmente ter interrompido algo importante que você estava fazendo, respondendo a uma chamada de telefone, mesmo um que pode envolver um chamador tentando vender algo. Alguma vez você já se perguntou por que você e outras pessoas se comportam desta maneira?

Uma maneira de entender esse comportamento bastante desconcertante é tomar um olhar mais atento sobre o que está acontecendo nos bastidores. A pessoa que se senta na frente de você está disponível e é provável que esteja disponível até que a conversa acabou. A pessoa que está ligando é potencialmente disponível se você não atender a chamada.

Não importa que você está tendo um bom tempo com seu amigo e que você está imerso em uma conversa. O que importa, porém, é a perda potencial de interação por telefone com alguém que você pode ou não pode saber!

Motivado pela perda

A pesquisa indica claramente que os seres humanos são mais motivados pela idéia de perder algo do que pela idéia de ganhar algo de valor igual
.

Um estudo descobriu que os proprietários são mais propensos a isolar suas casas se forem informadas que eles poderiam perder dinheiro se eles não têm isolamento adequado, em relação ao que está sendo dito que eles poderiam economizar dinheiro por adição de isolamento. Outro estudo mostrou que as mulheres são mais propensos a realizar o auto-exame para verificar se há câncer de mama se eles dizem o que eles têm a perder por não realizar os auto-exames.

O princípio da escassez em Ação

profissionais de conformidade (por exemplo, os anunciantes, os vendedores, os recrutadores, angariadores de fundos) costumam usar táticas que contam com a tendência das pessoas a sentir que algo é mais valioso se for escassa ou pode se tornar escasso . A principal intenção por trás de cada uma dessas táticas é aumentar o valor de alguma coisa, alegando que ela é escassa

O “.-Número limitado &"; tática envolve contar os clientes que um determinado produto está em falta e pode não estar disponível em um futuro próximo. Muitas vezes usado para vender carros e eletrodomésticos, essa tática é altamente bem sucedido em convencer as pessoas a comprar produtos que parecem mais desejáveis, simplesmente porque a sua disponibilidade é limitada

O “. &Rdquo prazo; tática implica informar os clientes de que um produto ou serviço está disponível somente para um tempo limitado. Usando uma variante dessa técnica, determinada face-a-face, os vendedores de alta pressão dizer aos clientes que eles precisam comprar “ agora &"; se eles querem tirar proveito do negócio que estão sendo oferecidos; se não tomar uma decisão imediata para a compra do produto ou serviço, o negócio está desligado.

Psychological Reactance

Por que o cumprimento praticantes contam com tanta freqüência no princípio da escassez de nos influenciar? E por que esse princípio tão poderoso em direcionar a ação humana?

Em primeiro lugar, como outros princípios de influência, o princípio da escassez põe em jogo a nossa fraqueza para tomar atalhos em nossas vidas agitadas, cheia de decisões. Na maioria das situações, o atalho nos beneficia porque podemos usar a disponibilidade de um item para nos ajudar de forma eficiente (e muitas vezes corretamente) determinar a sua qualidade.

Em segundo lugar, há algo ainda mais poderoso no trabalho. A evidência sugere que temos uma resposta particular (chamada “ reatância psicológica &";). A situações em que o nosso controle pessoal é diminuída

Sempre que as oportunidades se tornam menos disponíveis, seja limitando ou ameaçar a nossa livre escolha, a nossa necessidade de manter nossas liberdades nos faz desejar essas liberdades significativamente mais do que já fez. Este aumento do desejo também se aplica aos produtos e serviços associados a estas liberdades.

Portanto, se algo interfere com o nosso acesso a certas coisas em nossas vidas (ou seja, uma pessoa, um item, ou uma oportunidade torna-se ou pode potencialmente se tornar “ escassos &";), temos tendência a reagir contra esta interferência tentando possuí-la mais do que antes. Em outras palavras, muito do nosso comportamento pode ser explicado pela nossa resposta à limitação de nossas liberdades de possuir as coisas que desejamos.

"The Terrible Twos"

reatância psicológica pode ser mais facilmente compreendido se examinarmos Quando começamos a lutar contra as restrições às nossas liberdades.

Estudos têm mostrado repetidamente que a nossa resistência à pressão externa normalmente começa em torno do tempo que volta dois anos. A maioria dos pais têm experimentado a contrariedade de seus filhos durante este período comumente referido como “ os terríveis dois anos &";.

A resposta clássica de descumprimento a uma limitação da liberdade é ilustrada em um estudo envolvendo dois anos -Old meninos que foram oferecidos brinquedos igualmente atraentes. Para o primeiro grupo de rapazes, um brinquedo foi colocado ao lado de uma barreira de Plexiglas transparente e o outro brinquedo foi colocado atrás da barreira. Uma vez que a barreira era apenas um pé alto, os meninos poderiam facilmente chegar a mais por cima para chegar ao brinquedo.

Para o segundo grupo de meninos, os brinquedos foram colocados de forma semelhante, mas a barreira foi Plexiglas dois pés elevado, restringindo o acesso ao brinquedo, a menos que os meninos foram em torno da barreira

Os meninos do grupo que tem fácil acesso ao brinquedo atrás da barreira mostrou nenhuma preferência especial para esse brinquedo; tocar o brinquedo ao lado da barreira tão rapidamente quanto a um por trás dele. Os meninos no grupo desafiado pelo dois-pé-alta barreira, no entanto, tocou o brinquedo atrás da barreira de três vezes mais rápido do que o brinquedo ao lado da barreira.

Estes resultados, juntamente com os resultados de outros estudos , claramente demonstrar que reatância psicológica surge em torno da idade de dois. Mas por que nessa idade?

Os cientistas sociais têm teorizado que nessa época as crianças começam a reconhecer a si mesmos como indivíduos. Com este novo senso de independência e autonomia vem uma certa quantidade de liberdade de escolha. Não é de admirar, então, que a maioria das crianças de dois anos começa a questionar vontade, controle e direitos dentro de suas próprias mentes pequenas.

reatância psicológica não evapora após saímos de infância. Continuamos a lutar por toda a vida (especialmente durante a adolescência) para testar os limites das nossas liberdades como um meio de descobrir quando são susceptíveis de ser controlados ou de estar no controle. E nós nunca, nunca crescer fora de nossa tendência a reagir contra restrições a nossas liberdades.

A distância faz o coração crescer mais afeiçoado

Há abundância de provas apresentadas por nossas próprias experiências cotidianas que, quando algo é limitado e menos disponível, que tendem a desejá-lo mais. O que é estranho sobre essa tendência é que nós geralmente não estão cientes de reatância psicológica no trabalho; todos nós sabemos é que queremos que “ algo &"; mais do que antes.

Estudos descobriram que normalmente começam a atribuir qualidades positivas para coisas em oferta limitada para explicar por que nós desejamos essas coisas tanto. Faz sentido acreditar que os itens de nossos desejos têm mérito, se sentem atraídos por eles.

Se algo é proibido (por exemplo, o governo proíbe a utilização de determinados itens, pais que restringem a interação com certos indivíduos), nós presumimos que é mais valioso e queremos automaticamente acesso a ele. Esta tendência de querer o que não podemos ter também se aplica à limitação da informação.

escassa informação

Os resultados da pesquisa indicam que não só temos um maior desejo de receber informações proibidos (como a violência na mídia, pornografia, ou retórica política radical), mas que também desenvolver uma atitude mais favorável em relação às informações censurado, mesmo que nunca receber esta informação.

Por exemplo , um estudo revelou que estudantes universitários tornou-se mais contra a idéia de dormitórios mistos depois de um discurso denunciando dormitórios coed foi proibido. Os alunos realmente se tornou mais simpático aos argumentos contra dormitórios mistos sem nunca ouvir o discurso.

Parece, portanto, que os indivíduos que detêm uma posição impopular pode influenciar-nos a concordar com esse ponto de vista, restringindo o acesso ao detalhes da mensagem propriamente dita. Grupos políticos, por exemplo, pode de forma mais eficaz avançar a sua causa, organizando para a censura de seus pontos de vista e, em seguida, divulgar a censura.

Escassez e Exclusividade

Informações não tem de ser censurado para nos fazer valorizá-lo mais; ele só precisa ser inacessíveis ou escassos. E de acordo com o princípio da escassez, verifica-se que a informação é mais persuasivo se acreditarmos que é exclusivo e não pode ser encontrado em qualquer outro lugar.

Um estudo particularmente ilustrou como escassez e exclusividade de trabalho em conjunto para entregar um soco poderoso. Três grupos de compradores para outlets de varejo de alimentos recebeu três comunicações diferentes de um atacadista de carne bovina importada.

Um grupo recebeu a apresentação padrão de vendas. O segundo grupo ouviu a apresentação de vendas padrão, além de informações que o fornecimento de carne bovina importada, provavelmente, ser limitado nos próximos meses. O terceiro grupo recebeu a mesma informação que o segundo grupo, mas também foi dito que a notícia sobre a possível escassez da carne bovina importada não era geralmente disponíveis informações, mas tinha sido fornecido por um contato exclusivo.

O segundo grupo de os clientes que receberam informações sobre o futuro a escassez das carnes compradas duas vezes tanto quanto os clientes no primeiro grupo. Mas os clientes no terceiro grupo, que foi dado o “ exclusivo &"; notícias, comprou seis vezes mais carne do que os clientes do primeiro grupo.

A moral desta história é que a informação sobre a escassez de um item é altamente persuasivo se a informação em si é percebido como sendo exclusiva (ie, escassos ).

Timing Is Everything

Os psicólogos sociais têm se perguntado quando a escassez tem o maior efeito sobre nós em termos de influenciar nosso comportamento. Vários experimentos foram concebidos para responder a esta pergunta.

Em um dos estudos, um grupo de participantes foi dado um cookie de um frasco de dois bolinhos e pediu para provar e avaliar a sua qualidade. Um segundo grupo de participantes foram mostrados um pote de dez cookies, mas antes de receberem um cookie e pediu para avaliá-lo, o frasco foi substituído por outro frasco contendo apenas dois cookies.

A questão a ser colocada pelo experimento foi a seguinte: Será que valorizar mais as coisas que recentemente se tornaram escassos para nós (demonstrado por retirar o pote de dez biscoitos e sendo convidados a tomar um cookie de um frasco de dois cookies), ou vamos ver maior valor em Coisas que sempre foram escassos

Os resultados foram claras. Em comparação com indivíduos do primeiro grupo, os participantes do segundo grupo (cujo frasco de dez biscoitos foi substituído por um frasco de dois bolinho) avaliaram os cookies como mais desejável, mais atraente e mais caro (mas não mais delicioso!). Aparentemente, passando de abundância para a escassez tem um efeito significativamente maior nas respostas das pessoas.

Esta descoberta é útil para explicar por que a escassez experimentado recentemente causa tanta violência e turbulência política. A evidência histórica parece apoiar a hipótese de que as revoluções são mais provável de ocorrer quando um período de melhoria das condições sociais e econômicas é seguido por uma acentuada reversão nessas condições.

Em outras palavras, as pessoas estão mais inclinados a se revoltar se eles recebem, pelo menos, um pouco de sabor de uma vida melhor. Quando os indivíduos experimentam a melhoria das condições sociais e econômicas em suas vidas, e de repente eles estão privados destas melhorias, que desejá-las mais do que nunca e tomar medidas agressivas para fixá-los.

A escassez, quando ele é inesperadamente imposta a pessoas acostumados a abundância, coloca as rodas de reatância psicológica em movimento, às vezes criando revoluções violentas. Parece, então, que o princípio da escassez é ativado automaticamente sempre que as liberdades são retirados.

Competição ea escassez Pressões

Temos aprendido a partir de o “ experimentos biscoito &"; mencionado acima que os cookies foram escassos nominal superior a biscoitos abundantes e que que os cookies recentemente escassos foram classificados biscoitos superiores que sempre foram escassos. Mas os pesquisadores descobriram que um determinado tipo de cookie foi dada a mais alta classificação.

Em um experimento, os dois grupos de participantes receberam um frasco de dez cookies, que foi imediatamente substituído por um frasco de dois cookie. O primeiro grupo foi dito que alguns dos seus cookies necessários para ser dado a outros participantes, a fim de suprir a demanda para os cookies. O segundo grupo foi dada a explicação de que o pesquisador cometeu um erro ao inicialmente dando-lhes a jarra de dez cookie. Os resultados mostraram claramente que os cookies que se tornaram escassos através de “ demanda social &"; foram classificados como significativamente maior do que os cookies que se tornaram escassos por engano.

Este achado apoia a conclusão de que desejamos itens escassos mais quando há concorrência para o item. Esta tendência parece aplicar-se a várias situações, incluindo a compra de commodities em alta demanda, estabelecer relacionamentos íntimos com pessoas procuradas e presentes esgotados eventos recreativos.

Ética de Marketing

Quantas vezes você comprou alguma coisa impulsiva, simplesmente porque você sentiu que não estaria disponível mais tarde, devido à demanda do consumidor? Não só o princípio da prova social nos dizem que um produto é bom, porque as pessoas pensam que é, mas nós também estamos com pressa para comprar este produto porque estamos em concorrência directa com os outros.

Os anunciantes de forma consistente e maliciosamente tentar explorar a nossa tendência natural a querer produtos e serviços escassos em alta demanda. Realtors pode dizer uma perspectiva indeciso interessado em uma casa que há um outro potencial comprador. Lojas de electrodomésticos que anunciam eventos de vendas fechar-out tornam dolorosamente claro que a mercadoria é limitado e que grandes multidões são esperadas. E mercearias e lojas de departamento são notórias para a geração de uma fúria competitiva anunciando grandes promoções em determinados itens.

É uma boa idéia para estar em seu guarda qualquer momento você sente a pressão para comprar algo que parece ser escasso , especialmente quando você tem a impressão de que o produto está em alta demanda. Realtors pode não ser sempre dizendo a verdade quando se trata de reivindicar outro comprador está competindo para uma casa que você gosta. Lojas de electrodomésticos com uma venda close-out pode ter um suprimento ilimitado de mercadoria, cujo etiquetas de preço não são significativamente melhores do que as competições '. E mercearias e lojas de departamento pode limitar severamente o fornecimento de “ líderes de perda &"; simplesmente para você entrar em suas lojas.

As organizações que fornecem informações falsas ou enganosas sobre a escassez ea demanda por seus produtos e serviços estão esperando que os consumidores se sentem pressionados a comprar automaticamente. Estas organizações sabe que reação comum das pessoas para a combinação de escassez e concorrência prejudica a capacidade de um indivíduo para pensar direito. Eles estão apostando em processos cognitivos sendo suprimida por respostas emocionais

Se você alguma vez encontrar-se a ser pressionados pela escassez em uma situação de vendas, use o seu emocional “. Apresse-to-buy &"; reação como um aviso de que as táticas de escassez pode estar em pleno vigor.

Depois de ter recuperado a calma, perspectiva racional, pergunte-se se você realmente quer experimentar o item ou simplesmente quer possuí-la. Se você deseja algo para o seu valor utilitário (isto é, porque você quer usá-lo), então lembre-se que os itens escassos não necessariamente olhar, som, paladar, tato, ou trabalhar melhor, simplesmente porque eles são escassos. Mas se você deseja algo fundamentalmente com o fim de possuí-lo (ou seja, porque você ganha benefícios sociais, psicológicos ou econômicos), então você pode usar a sua disponibilidade para determinar o quanto você quer pagar por isso Restaurant  .;