A Psicologia da Persuasão:. Como melhorar seus esforços de marketing (parte 3 de 7 - Coerência)

Saiba os seis princípios universais de influência e como usá-los para melhorar seus esforços de marketing

Parte 3 desta série de artigos, que são baseados em Dr. Robert Cialdini &'; s livro, "Influência: A Psicologia da Persuasão", explica o segundo princípio da influência – Consistência

O segundo princípio de Influência:. Consistência

Você já se perguntou por que a maioria de nós tendem a ficar com as nossas armas, uma vez que &'; ve feito as nossas mentes sobre algo?

Há uma boa explicação para esse fenômeno. Depois de ter feito uma escolha ou tomado uma posição particular, que sem dúvida irá se comportar de forma consistente com o compromisso. Certas pressões nos influenciar nos bastidores para responder de forma a justificar nossas escolhas

O “. Princípio da coerência &"; estados que desejam ser (ou pelo menos a aparecer) consistente em termos de nossas crenças, opiniões, ações e decisões

Este princípio aplica-se a todos os aspectos de nossas vidas –. psicológica, interpessoal, social, financeiro, religioso – e entra em jogo sempre que tomar uma decisão ou agir. Essencialmente, nós fazemos todos os esforços, quer saibamos ou não, para manter as nossas ações e pensamentos coerentes com o que já fizemos ou decidido.

ser ou não ser. . . Consistente

O princípio da consistência é um grande motivador de nosso comportamento, tanto assim que a tendência para ser consistente nos obriga a fazer coisas que não pode normalmente querem fazer, mesmo que estes decisões e ações são contrárias aos nossos próprios interesses

Por exemplo, considere um experimento para determinar se os espectadores correria o risco de danos pessoais para parar um crime. O estudo envolveu um cúmplice pesquisa colocando uma toalha de praia e rádio para baixo aproximadamente cinco pés de distância de um objeto selecionado aleatoriamente. Depois de alguns minutos, o cúmplice esquerda para dar um passeio na praia. Poucos minutos depois, um segundo cúmplice fingindo ser um ladrão, pegou o rádio e saiu correndo. Apenas quatro pessoas dos 20 fez qualquer tentativa para parar o roubo encenado.

O mesmo procedimento foi repetido mais 20 vezes, mas com uma leve torção. Antes de tomar o seu passeio na praia, o cúmplice perguntou o sujeito experimental para manter um olho em suas coisas. Este simples pedido teve efeito dramático sobre os resultados, com 19 das 20 pessoas fazendo tentativas bastante valentes para perseguir o ladrão e recuperar o rádio roubado.

Esta experiência demonstra que a nossa necessidade de ser consistente é um motivo muito poderoso na maneira como nos comportamos. Não é difícil entender por que isso é assim. Na maioria das situações, a consistência é altamente valorizado e normalmente é associada com a força intelectual, lógica, racionalidade, estabilidade e honestidade. Por outro lado, a incoerência é freqüentemente associada com as características opostas.

Os inconvenientes de Consistência

Certamente há uma razão muito boa para ser consistente em nossas vidas diárias; sem consistência, nossa vida seria errático, desarticulada, e francamente difícil.

Mas a consistência automática nem sempre deu resultados positivos. Embora o hábito de se comportar de forma consistente pode aliviar-nos da energia mental e dificuldades de ter que pesar os prós e contras de cada vez que tomar medidas ou tomar uma decisão, esse atalho poderia nos ter problemas se nós cegamente entrar em modo padrão.

Além de usar consistência mecânica para lidar com as complexidades de uma forma bastante fácil e eficiente, contamos com consistência para evitar as consequências adversas de trabalho cognitivo. Quando nós realmente pensar sobre as questões e colocar no tempo para resolver através de questões delicadas, que muitas vezes acontece em cima de algumas coisas bastante perturbadoras sobre nós mesmos.

Então vamos acabar empregando uma abordagem pré-programado e sem sentido de resolver os nossos problemas como um meio de contornar realizações preocupantes sobre quem somos eo que fazemos. Em outras palavras, confiando totalmente na consistência rígida e abstendo-se de ouvir a voz da razão pode proteger-nos das consequências inconvenientes de pensamento.

É aí que reside a maior falha de consistência automática. Se a consistência mecânica nos protege contra o pensamento (e “ a verdade &";), que &'; s não é realmente surpreendente que esta tendência humana pode ser facilmente explorada por pessoas e organizações que querem nos responder sem pensar aos seus pedidos de cumprimento. . Eles simplesmente precisam estruturar suas interações com a gente de tal maneira que vai ativar nossa própria necessidade de ser consistente

Compromisso: a chave para Consistência

O que nos mobiliza para ser coerente? A pesquisa indica que se fizermos um compromisso (por exemplo, tomar uma posição, fazer uma promessa, escolher algo) que tendem automaticamente a se comportar de maneiras que são congruentes com esse compromisso

Em nossas vidas diárias “. Profissionais de compliance e " ; bombardeiam-nos com as suas estratégias de autorização. Estas estratégias, que fazem uso da conexão entre o compromisso e coerência, envolvem primeira-nos chegar a tomar alguma ação ou de concordar em fazer uma afirmação (ou seja, obter o nosso compromisso) e, em seguida, usando a pressão depois de cumprir um pedido especial (ou seja, envolver o princípio da consistência).

Os estudos mostram consistentemente que concordar com um pedido aparentemente trivial torna muito mais fácil de aprovar qualquer pedido relacionado significativamente maior. Por exemplo, em um estudo apenas 17% dos proprietários concordaram em ter um grande cartaz de serviço público (ler “ Dirija com cuidado &";) instalado em seu gramado da frente. Um segundo grupo de proprietários de casas foi convidado a apresentar um sinal quadrado de três polegadas (leitura “ Seja um Motorista Seguro &";). A maioria destes indivíduos concordou com este pequeno pedido, e duas semanas depois 76% desse grupo concordou em exibir o cartaz muito maior em seu gramado da frente.

Ações falam mais que palavras

A pesquisa indica que nossas ações realmente falam mais alto que nossas palavras. Nós determinamos o que os outros pensam verdadeiramente, acredite, e sinta-se pelo que fazem, mas nem sempre com o que eles dizem. Estes resultados da pesquisa não são surpreendentes

O que é surpreendente, porém, é esta:. A mesma evidência de comportamento que as pessoas usam para descobrir quem você é, é a mesma informação que você usa para desenvolver o seu “ a auto-imagem &"; que imagem de si próprio que incorpore seus valores, crenças e atitudes

Um tipo particular de comportamento tem importância especial – escrever o que você pensa, acreditar e sentir. Quando você expressa seus valores, crenças e atitudes em forma escrita, que são essencialmente fazer compromissos. E quando esses compromissos sejam tornados públicos, eles tendem a ser compromissos duradouros.

Então, por que as pessoas normalmente não medem esforços para viver de acordo com o que eles têm escrito para baixo? A resposta é um pouco mais complicado do que se poderia pensar

Let &';. S voltar para o conceito da auto-imagem. Depois de ter ido a público com declarações escritas, o princípio da coerência molda a sua auto-imagem de duas maneiras. Internamente, há uma tremenda pressão para trazer a sua auto-imagem em linha com o que você reivindicou em papel. Externamente, há uma pressão adicional para ajustar a sua auto-imagem de acordo com a forma como os outros o percebem. E desde que a pesquisa mostra que os outros o vêem como acreditar no que você escreveu para baixo, você é pressionado a trazer a sua auto-imagem em linha com as suas declarações escritas.

O que tudo isto se resume a é que você vai consistentemente tendem a se comportar de acordo com sua auto-imagem, que é moldada por suas ações, incluindo, atestados escritos públicos. Para outros, você é o que você faz, e sua imagem de si mesmo é amplamente baseado em suas ações! Então, quando você tomar uma posição visível (por exemplo, comprometer-se a algo no papel), você está psicologicamente inclinados a se comportar adequadamente e manter essa posição, a fim de parecer que você está sendo coerente.

Mais trabalho significa mais Compromisso

Há indícios crescentes de que quanto mais esforço que colocou em um compromisso, maiores são as chances de que ele vai influenciar suas atitudes e opiniões futuras. Vários estudos têm demonstrado que indivíduos que experimentam uma grande quantidade de problemas ou dor para atingir algo tendem a valorizar mais altamente do que os indivíduos que alcançam-lo com pouco ou nenhum esforço.

Este fenômeno é bem demonstrado nos rituais trotes de fraternidades universitárias e também o “ boot camp &"; das forças armadas. Não há dúvida de que os rigores, tribulações e dificuldades de tais ritos de iniciação fazer estes grupos parecem mais atraente e interessante e aumentar significativamente a um recém-chegado &';. S compromisso com o grupo

Tomando Responsabilidade

Quando um compromisso é colocar em ação, tornada pública, e envolve um grau de esforço, ele provavelmente vai mudar a sua auto-imagem e comportamento futuro. Mas algo ainda mais poderoso instila compromisso em indivíduos:. Aceitar a responsabilidade

Para esclarecer este ponto, tomar por exemplo a recusa de fraternidades a incluir as actividades de serviço público em seus ritos de iniciação. Eles poderiam estruturar suas práticas de trotes, que envolvem compromisso de esforço, em torno de atividades cívicas desagradáveis ​​e extenuantes. Mas eles don &'; t, mesmo que ele iria melhorar a sua imagem pública desfavorável

A razão é bastante simples.. Eles querem que seus novos membros da fraternidade de possuir o que eles fizeram. Eles don &'; t quer dar os iniciados qualquer oportunidade para acreditar que eles sofreram através de um trote duro para fins de caridade. Eles querem gerar compromisso, forçando os futuros irmãos da fraternidade para assumir completa responsabilidade por suas ações.

A pesquisa mostra que aceitamos a responsabilidade pelo nosso comportamento quando acreditamos ter agido de uma certa maneira, sem quaisquer fortes pressões externas . A crença de que a participação em um ritual trote ajuda a uma organização de caridade que merece (o que poderia ser interpretado como uma pressão externa), pode motivar o cumprimento imediato, mas essa crença não vai levar as pessoas a aceitar a responsabilidade por seu comportamento. Consequentemente, sem aceitar a responsabilidade, os iniciados são menos propensos a sentir-se comprometidos com a sua fraternidade.

The Magic of Inner Mudança

Os compromissos que implicam interior mudança (por exemplo, muitas vezes experimentado por iniciados fraternidade e militares alistados) tendem a durar um longo tempo. Por exemplo, alguém que tenha sido recrutado por uma organização de caridade pode mudar sua auto-imagem com a de um “ cidadão de espírito público &"; e é provável que continue oferecendo tempo para a organização e outras instituições de caridade, desde que a nova auto-imagem permanece intacta

Há uma outra vantagem para os compromissos que levam à mudança interior:. medidas externas não são mais necessários para reforçar o comportamento desejado. A pessoa que agora vê a si mesma como “ cívico &"; automaticamente começará a olhar para si mesma de forma diferente. Ela vai começar a notar disponíveis oportunidades de serviço à comunidade, será mais aberto aos argumentos que favorecem a ação cívica, e irá gerar razões adicionais que justifiquem o seu compromisso inicial. Em outras palavras, ela repetidamente irá assegurar-se de que a sua escolha se voluntariar seu tempo foi a escolha certa e vai se comportar de forma consistente (ou seja, continuar a oferecer-se) dentro de seu novo sistema de crenças.

Compromissos resultando em algum tipo de mudança interior muitas vezes envolvem a construção de novas percepções sobre nós mesmos, uma auto-imagem que suporta as escolhas para que nós nos tornamos cometido.

Jogando um Lowball

Automobile vendedores freqüentemente usam a tática chamado “ jogando um lowball &"; em que um prospeto é oferecido um excelente preço em um carro. Não é um verdadeiro bom negócio, no entanto; que &'; s único propósito é atrair um indivíduo para comprar um carro. Após a perspectiva considera comprar o carro pelo preço estabelecido, o compromisso de compra é reforçada pela tendência automática para desenvolver razões adicionais (além de obter um bom preço) para apoiar a opção de compra.

Depois de tomar o carro para fora para um test drive, preenchimento de formulários de compra, e organizar para financiamento (todos os que são destinados a alongar o processo e permitir que o compromisso para florescer e crescer), algo acontece. Um cálculo “ erro &"; é descoberto, ou o gerente de vendas cancela o preço originalmente oferecido, ou algo ocorre que coloca a operação em espera. Em seguida, um novo (mas ainda “ competitivo &";) preço é oferecido

Embora as muitas variações de “. Jogando um lowball &"; don &'; t trabalho em todo mundo, esta tática de vendas é suficientemente eficaz para ser usada por muitos negociantes de carro. Eles sabem que o compromisso pessoal é um poderoso aliado. Uma vez que um compromisso é feito (mesmo aqueles obtidos pela exploração), as pessoas vão construir quase imediatamente um sistema de apoio para justificar o compromisso. Mais frequentemente do que não, essas justificativas são tão fortes que a decisão de comprar não é afetado mesmo quando o incentivo inicial (ou seja, preço que é “ bom demais para ser verdade &";). É removido da tabela

Lowballs são frequentemente projectado para nós fora do showroom de automóveis. It &'; s não incomum para esta “ dar-it-e-então-take-it-away-posterior &"; tática para ser usado em situações pessoais e, social, de negócios.

Por exemplo, alguém pode prometer-lhe alguma coisa para levá-lo a fazer um favor e, em seguida renegar a promessa depois de ter executado a favor. Mesmo após a promessa for retirada, você ainda pode estar satisfeito com o seu comportamento compatível simplesmente porque você reforçavam seu compromisso com outras razões para a escolha que você fez.

Marketing Ético

empresas sem escrúpulos pode aproveitar a conexão natural entre o compromisso e consistência. Eles podem jogar perspectivas de um lowball ou usar outras táticas de marketing e vendas que são projetados para colocar o processo compromisso natural em movimento sem rasing ninguém &'; s sobrancelhas. Estas organizações podem fazer tudo em seu poder para explorar as pessoas e' s tendência automática para manter a coerência. Truques e artifícios são muitas vezes utilizados para provocar um compromisso aparentemente inócuo (a “ pequena sim &"; a um pedido ou oferta) a partir de perspectivas incautos, que são, então, levar para o caminho às vezes caro para o “ grande sim &"; de aquisição de produtos indesejáveis ​​ou inúteis.

organizações éticas, sem dúvida, usar seu conhecimento do princípio da consistência de influenciar as decisões de compra dos clientes potenciais. Não há nada de desonesto sobre o uso de abordagens de marketing legítimas que pedem os indivíduos a fazer um compromisso, desde que o pedido ou oferta é feita no espírito de equidade e transparência.

Por exemplo, é completamente aceitável para pedir indivíduos a comprometer-se com uma amostra livre ou serviço, sem quaisquer amarras. Se as regras de aceitar tal oferta sejam devidamente explicitado e medidas de exploração não estão funcionando no fundo, em seguida, os consumidores podem fazer suas próprias escolhas livremente. Claro, as organizações que utilizam tais abordagens de marketing e vendas estão esperando que os compromissos iniciais de potenciais clientes energizar o princípio da coerência e, finalmente, contribuir para a sua rentabilidade

Ralph Waldo Emerson escreveu uma vez, “. A consistência insensata é o fantasma das mentes pequenas &"; Emerson entendeu a diferença entre o tipo de consistência que tem grande valor em nossa vida diária e do tipo que é rígida e cega

antiético, under-the-radar práticas de marketing e vendas, essencialmente, são empregadas para explorar as pessoas e '; s tendência para dar ao “. consistência insensata &"; Estes programas de marketing e vendas são projetados especificamente para rapinar em indivíduos imprudentes e ativar de forma injusta o “ consistência e compromisso &"; botão para influenciar as pessoas a comprar produtos e serviços de qualidade inferior e caro Restaurant  .;