Descolá uma idéia

Desde Made to Stick saiu, muitas pessoas ansiosas nos perguntou: "Como faço para arrancar uma idéia pegajosa?" Eles querem arrancar um boato sobre a sua empresa ou uma falsa percepção de um determinado produto. Eles querem arrancar mistruths sussurradas sobre candidatos políticos. Uma vez, estávamos mesmo perguntou: "Como você descolar Paris Hilton?"

A nossa resposta sobre esse último foi um pouco lentos. Nós finalmente admitiu: "Você não pode." Não há nenhuma Goo Gone de ideias. Idéias pegajosas vara. Há milhões de pessoas que vieram a seguir, voluntária ou involuntariamente, as travessuras de uma herdeira partido-menina. Não há encantamento pegajosa mágica que nos fará desviar a nossa atenção para a energia alternativa, ou algum outro tema digno. Nosso melhor conselho, sobre o assunto Paris Hilton, foi: Apenas esperar. À medida que envelhecemos, as memórias vão desaparecer, e talvez esses neurônios vão morrer por completo. (Com alguma sorte, eles vão percorrer antes de "vestido" nos neurônios.)

Mas a pergunta - Como faço para arrancar uma idéia? - Incomodava nós. Então, nós escavadas na pesquisa acadêmica relevante. Era uma busca longa e frustrante, porque não há muita pesquisa abordando este tema. Mas conseguimos encontrar uma pista promissora que foi cerca de sessenta e cinco anos de idade.

Durante a Segunda Guerra Mundial, os cientistas sociais tinham um interesse patriótico interessado no controle rumor. Cerca de dois terços dos rumores durante eram "-drivers cunha", acusações que provocaram a raiva em vários grupos sociais (negros, judeus, os britânicos). Estes rumores eram falsos e socialmente destrutivo, de modo que o governo queria lutar de forma agressiva. Uma tática que parecia estar a trabalhar contra a cunha-pilotos foi para redirecionar a raiva e fazer as pessoas bravo com os boatos. Por exemplo, as pessoas de controle de rumor iria colocar cartazes de espiões nazistas que espalham rumores tolos crédulos. Este com primário ouvintes a reagir com raiva quando alguém espalhar um boato: Você está minando o esforço de guerra americano por espalhar inverdades nazistas

Em primeiro lugar, este trabalho em propaganda de guerra parecia muito longe das preocupações dos nossos leitores, que quer as suas ideias para ficar em negócios ou na escola. Mas então ocorreu-nos: Tentando arrancar uma idéia é uma má estratégia. O povo de controle rumor da Segunda Guerra Mundial não estavam tentando arrancar uma idéia. Eles estavam mudando o relvado e de propagação, uma idéia competindo diferente. Em vez de argumentar que os próprios rumores eram infundadas, argumentavam: Os nazistas estão tentando enganá-lo. Você vai cair nessa?

Isto sugere que não devemos tentar arrancar idéias. Devemos lutar com pegajoso pegajoso, conhecer fita-cola com fita adesiva.

Durante décadas, os boatos lutaram McDonald que costumava minhocas como carga em seus hambúrgueres. No início, a empresa tentou descolar a idéia. Em 1978, os funcionários do McDonald havia denunciado os rumores como "completamente infundada e não comprovada." (Cotações tomadas a partir Newsweek via Snopes.com, a meca do urbano-legend desmascaramento.) Acho que idéia era pegajoso: "minhocas em seus rissóis de carne" ou "infundada e não comprovada"

Em 1992, Ray Kroc? , o mais famoso CEO McDonald, tinha vindo acima com uma abordagem melhor. Ele disse: "Nós não poderíamos ter recursos para moer vermes na carne. Hamburger custa um dólar e meio uma libra, e rastreadores noite custa seis dólares!" Isso é bom; Kroc está lutando com pegajoso pegajoso. Observe os elementos de credibilidade (dólares por libra) e inesperado (Nós não podemos ter recursos para atendê-lo minhocas). Ele pode até ter ido um pouco mais longe e fez uma piada sobre isso: ". Se alguém alguma vez tenta vender-lhe um WormBurger, você deve se preocupar com eles secretamente preenchê-lo com carne"

Outro caso de luta contra a pegajosa com pegajoso veio durante a década de 1990, quando por e-mail boatos sobre vírus de computador desagradável circulavam constantemente. De acordo com esses rumores, se você clicou no link errado, ou errado abriu o e-mail, você iria destruir seu computador. Um dia, um operador de sistemas de jovens, alimentado com as dezenas de avisos falsos que recebia todos os dias, escreveu uma paródia dos rumores:

Aviso: se você receber um e-mail com "Goodtimes" no assunto linha, NÃO ABRIR !!!!! Goodtimes irá reescrever o seu disco rígido. Ele também irá embaralhar todos os discos que são mesmo perto de seu computador. Ele vai recalibrar a criação frieza do seu refrigerador para que todo o seu sorvete vai melty. Ele vai desmagnetizar as tiras em seus cartões de crédito e usá-harmônicos de campo subespaciais a arranhar seus CDs. Ele vai dar o seu ex o seu novo número de telefone. Ele vai misturar Kool-Aid em seu tanque de peixes. Ele move o seu carro aleatoriamente em torno de estacionamentos para que você não pode encontrá-lo.

A paródia se tornou um hit viral, tão popular quanto os rumores que zombavam. Bill Ellis, um folclorista na Penn State Hazleton, documentou que, como essa disseminação paródia, as advertências apocalípticas de vírus desapareceu. A paródia fornecida habilmente as pessoas com um esquema de um aviso exagerada. Depois disso, se você recebeu mais e-mails que se encaixam no esquema - cheios de linguagem superaquecido e terríveis advertências - você sabia que rir em vez de ficar preocupado. O operador de sistemas de jovens lutaram uma idéia pegajosa com uma idéia pegajosa.

Mas às vezes a melhor maneira de combater uma idéia pegajosa não é com uma mensagem a todos, até mesmo um stickier um. Às vezes o que você precisa é uma ação pegajoso. Considere o alvorecer da era do automóvel. Como descrito no livro rebeldes Mercado de Hayagreeva Rao: Como Ativistas fazer ou quebrar inovações radicais, o carro movido a gasolina foi recebido, em primeiro lugar, com ceticismo e medo sem rodeios. Pessoas chamou-lhe uma "engenhoca diabólica." Ela gerou raivosa oposição. Anti-Automobile Sociedade do fazendeiro da Pensilvânia, por exemplo, exigiu que os carros que viajam à noite em estradas rurais "tem de enviar um foguete cada milha, em seguida, esperar dez minutos para a estrada para limpar. Se um motorista vê uma parelha de cavalos, ele é puxar para um lado da estrada e cobrir a sua máquina com uma cobertura de cobertor ou poeira que foi pintada para se misturar com a paisagem. " Um tecnólogo do tempo zombou da idéia de que os motores a gasolina nunca iria ser amplamente adotado: "Você não pode levar as pessoas a sentar-se em uma explosão."

Essa é uma idéia pegajosa: simples, concreto, emocional. Se você fosse um fabricante de automóveis empresarial, como você combatê-la? Bem, a coisa idiota a fazer seria tentar "arrancar-lo" com uma mensagem: ". Não se preocupe, você está realmente sentado em uma explosão continha" Vá em frente, tente dizer potenciais clientes, Ah, e todas as autoridades automotiva top dizem seus medos são "infundadas e sem fundamento."

Auto entusiastas escolheu agir. Eles criaram uma série de "raças de confiabilidade", em que os inventores do automóvel trariam seus automóveis junto e tê-los competir em resistência, economia de combustível e capacidade monte de escalada. Concursos de confiabilidade foram um teste de produto e uma parte festival parte. O primeiro concurso realizou-se em 1895, e em 1912 eles tinham sido interrompidas, porque os carros eram uma realidade social aceito. O que aconteceu foi que entre os fabricantes de automóveis deu milhares de pessoas a oportunidade de ver em primeira mão a promessa de automóveis - para ver que não há nada a temer. (Na verdade, a aclamação Henry Ford recebeu de seu desempenho nas competições confiabilidade permitiu-lhe lançar a Ford Motor Company em 1903.)

Observe que os entusiastas de automóveis não tentou argumentar seu caminho para fora da medos; eles agiram seu caminho para fora. Eles escolheram uma demonstração de que foi inesperado (Até hoje eu pensei carros eram perigosos e pouco confiável); Betão (você viu-o tomar a colina?); Emocional (Posso ver-me a tornar-se um daqueles pilotos libertados); e credível (Eu vi tudo com os meus próprios olhos!).

Assim como você descolar uma idéia? Em primeiro lugar, ser realista. Demorou dezessete anos para as corridas de confiabilidade para estabelecer a confiança pública no automóvel. O rumor sobre minhocas em hamburgers do McDonald ainda circula em alguns lugares, apesar de brilhante resposta de Ray Kroc. Idéias pegajosas suportar, e, como vimos no livro, que pode ser uma grande coisa. Ele também pode ser um incômodo real se você está trabalhando contra uma idéia pegajosa que é falso

O nosso conselho é simples:. Luta idéias pegajosas com idéias rígidas. Nós esperamos que nós demos-lhe algumas ferramentas úteis para fazer suas idéias pegajoso. E se você quiser descolar Paris Hilton, talvez você deve estar à procura de uma outra herdeira fama-com fome para tomar seu lugar? (Não temos certeza corridas herdeira irá fazer o truque.)

A descrição acima é um trecho do livro Made to Stick: Porque algumas idéias sobrevivem e outros morrem por Chip Heath & Dan Heath. O trecho acima é uma reprodução digital digitalizada do texto de impressão. Embora este trecho foi revisar, erros ocasionais podem aparecer devido ao processo de digitalização. . Por favor, consulte o livro acabado para a exatidão

Extraído do Made to Stick Chip Heath & Dan Heath Direitos Autorais e cópia; 2007 por Chip Heath & Dan Heath. Extraído com permissão de Random House, uma divisão da Random House, Inc. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste trecho pode ser reproduzida ou reproduzida sem a permissão por escrito da editora Restaurant  .;